Klient pošle dvanáctistránkový dokument. Padesát stránek konkurenční analýzy, čtyři persony, sedm cílových skupin, dvacet adjektiv pod hlavičkou tone of voice. Tým si to přečte, kývne a začne dělat něco úplně jiného, než klient chtěl. Známá situace.
Pravda je, že čím delší brief, tím nižší šance, že podle něj někdo bude tvořit. Užitečný brief má jednu stranu, drží se na ní pět rozhodnutí a dá se vytisknout a přilepit nad monitor. Tahle příručka popisuje, jak ho napsat, ať jste zadavatel nebo studio.
Proč většina briefů selže ještě před prvním kickoffem
Marty Neumeier popsal v knize ZAG princip, který platí dvacet let a nikam se neztratil: pokud nedokážete v jedné větě říct, co děláte jinak než ostatní, problém není v positioningu „textu“, ale ve firmě samotné. Jeho Onlyness Test má tři otázky: Kdo jste? Co děláte? Proč na tom záleží? Brief, který tyhle tři odpovědi neobsahuje, je sběr přání bez směru.
„Branding není proces tvorby loga. Je to napojení dobré strategie na dobrou kreativitu.“
Harvard Business Review v textu o mapování značky upozorňuje, že positioning musí dát zákazníkovi odpověď na jedinou otázku — proč si mám koupit zrovna tohle. Pokud brief tu odpověď neobsahuje, designér ji bude vymýšlet sám. A vymyslí ji špatně, protože k ní nemá data ani kontext byznysu.
Pět polí, která stačí
Brief na jednu stranu má pět rubrik. Každá zabere tři až pět vět. Pokud na některou nedokážete odpovědět, projekt ještě není připravený k zadání — a žádné množství dalších stránek to nezachrání.
- ▸Komu se snažíme pomoct (jeden konkrétní typ člověka, ne segment).
- ▸Jaký problém mu řešíme a jak měříme, že je vyřešený.
- ▸Co odlišuje naši nabídku od tří nejbližších konkurentů.
- ▸Jak chceme, aby se po setkání s námi cítil (jedno přídavné jméno).
- ▸Co je za 90 dní hotovo, abychom věděli, že to fungovalo.
Co do briefu nepatří
Nepatří tam barvy, fonty, hexkódy, příklady webů, které se vám líbí, a věty typu „chceme něco moderního“. To všechno jsou výstupy, ne vstupy. Když je dáte do briefu, zafixujete řešení dřív, než někdo pochopil zadání. Studio pak místo strategie servíruje moodboard.
Tone of voice ve dvou sloupcích, ne v eseji
Čeští zadavatelé milují odstavce o značce, která je „profesionální, ale lidská, expertní, ale přístupná“. Tohle popisuje devadesát procent firem na trhu a žádnou z nich neodlišuje. Funkční tone of voice se vejde do tabulky se dvěma sloupci: jsme a nejsme. Pět řádků, konkrétní slova, žádná abstrakta.
Příklad pro B2B SaaS: jsme přímí, věcní, používáme čísla. Nejsme hraví, ironickí, nepoužíváme superlativy. Takový popis copywriter pochopí za minutu a vy to ubráníte na poradě, protože je to měřitelné. „Lidský, ale profesionální“ neubráníte, protože to nikdo neumí prokázat.
Tip ze Squell praxe: než pošlete brief, přečtěte ho někomu, kdo o projektu nic neví. Pokud po přečtení neumí jednou větou říct, co děláte a pro koho, brief ještě není hotový.
Brief není smlouva, je to mapa
Nejhorší věc, kterou s briefem můžete udělat, je proměnit ho v právní dokument. Brief má řídit kreativní rozhodnutí, ne kontrolovat dodavatele. Pokud do něj píšete „web bude obsahovat sekci O nás, sekci Služby a kontakt“, popisujete strukturu, ne strategii. Strukturu vám navrhne studio za den. Strategii za vás nikdo nevymyslí.
Dobrý brief drží studio při zemi v okamžiku, kdy začne navrhovat věci, které vypadají hezky, ale neřeší zadání. Jedna strana, pět polí, vytištěné na zdi. Když se začne hádat o barvy, ukážete na brief a řešíte to, co tam je — ne to, co by tam mohlo být.
Co s tím: napište brief na jednu stranu ještě dnes. Pokud po hodině psaní pořád nevíte, co napsat do pole „jak měříme úspěch“, projekt na web zatím nezadávejte. Vyřešte nejdřív byznys, pak se vraťte k webu.